프로그래밍 방식 TV가 다음으로 향하는 곳

폭넓은 디지털 광고 세계에 이어 TV 시장도 노출 기반 모델로 빠르게 전환하고 있습니다. 노출 기반(주소 지정 가능 포함)을 위한 관리형 서비스는 여전히 잘 유지되고 있지만 올해 Upfronts는 프로그래밍 방식 시장에서 가장 역동적인 성장 센터를 보여주었습니다.

프로그래밍 방식 TV의 성장은 시청률 변화에 대한 반응 그 이상입니다. 이는 구매 측과 판매 측 모두가 프로그래밍 방식을 전략적으로 수용한 결과입니다.

구매 측 플레이어는 실시간으로 캠페인을 입찰하고 최적화하여 더 나은 계획, 타겟팅, 도달 범위, 측정 및 기여를 촉진할 수 있는 유연성을 원합니다. 판매 측면에서 프로그래밍 방식 TV를 수용하면 광고 및 마케팅 담당자의 전체 수요 풀에 대한 접근이 가능해집니다.

프로그래밍 방식 TV의 발전을 이끄는 세 가지 원칙

프로그래밍 방식 TV로의 급속한 전환 속에서 매수 측과 매도 측에서는 노출 기반 모델의 잠재력을 최대한 활용하기 위한 모범 사례가 필요합니다. DISH Media에서 SLING TV의 프로그래밍 방식 비즈니스를 구축한 경험을 통해 판매 측과 구매 측 모두에 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 보여주었습니다. 이러한 경험은 우리가 프로그램형 TV에서 집단적으로 기대해야 하는 것에 대한 강력한 비전을 형성했습니다.

다음은 프로그래밍 방식 TV의 건전한 발전을 이끌어야 하는 세 가지 원칙입니다.

1)공급 품질

간단히 말해서, 구매자는 자신이 무엇을 구매하는지 알아야 합니다. 귀하의 자금이 어디로 가는지 이해하고 올바른 질문을 하십시오. 광고 기술 세계의 세분화가 심화됨에 따라 구매자는 자신이 구매하는 제품에 대해 보다 완전한 보기를 원합니다(그리고 그럴 자격도 있습니다).

그들은 Tier-1 비디오 콘텐츠를 구매하고 있음을 자신있게 알 수 있어야 합니다. 그들은 타겟팅, 보고, 측정 및 기여를 위해 어떤 데이터 포인트를 결정할 수 있는지 이해해야 합니다. 그리고 이는 비디오 완료율, 라이브 콘텐츠와 VOD 콘텐츠 등으로 확장되어야 합니다.

2)공급 평등

많은 광고주들은 IO를 통해 얻을 수 있는 것과 동일한 양과 유형의 인벤토리(따라서 동일한 비용/수익/수익률)에 ​​액세스하지 못할 것이라는 걱정 때문에 여전히 프로그래밍 방식 TV를 망설이고 있습니다.

프로그래밍 방식 보장 거래는 안전한 프로그래밍 방식 베팅이기 때문에 현재 매우 인기가 있습니다. 프로그래밍 방식 보장은 IO 프로세스를 자동화하지만 실행은 관리형 서비스로 유지되며 달러 약정은 잠겨 있습니다.

판매 측 사람들은 프로그래밍 방식 풀에 인벤토리의 상당 부분을 넣는 것을 주저하는 자신만의 우려를 가지고 있습니다.

광고주가 최적의 결과를 얻을 수 있는 최선의 경로를 자유롭게 선택할 수 있는 불가지론적 생태계로 나아가고 싶다면 미디어 회사는 공급 평등에 우선순위를 두어야 합니다. 프로그래밍 방식에 사용 가능한 인벤토리는 IO/보장 거래의 인벤토리와 동일해야 합니다.

우리는 진전을 이루고 있지만 IO와 프로그래밍 방식 공급 간에는 큰 격차가 남아 있습니다.

광고주는 입찰 가능한 환경과 비교하여 IO 기준으로 구매할 수 있는 제품의 잠재적 공급측 파트너 비율을 부지런히 이해해야 합니다. 그리고 그들은 그러한 격차를 최소화하기 위해 단호하게 외치고 추진해야 합니다.

그러나 광고주가 입찰 가능한 광고에 대한 더 큰 욕구를 키우기를 원한다면 미디어 회사도 공급 평등을 향해 도약해야 합니다.

예를 들어, DISH Media의 최신 혁신 기술인 DISH Connected™는 DISH 셋톱 박스 인벤토리를 프로그래밍 방식으로 구매할 수 있게 만들었습니다. 이제 우리는 진정한 프로그래밍 방식의 실시간 입찰 가능 환경에서 선형 TV 인벤토리를 사용할 수 있게 만드는 새로운 모델로 전환하여 사상 처음으로 진정한 공급 평등을 달성했습니다.

삼)데이터 가용성 및 투명성

광고주가 더 나은 타겟팅, 측정, 기여 등 프로그래밍 방식 TV의 이점을 얻으려면 실시간으로 조치를 취할 수 있는 고품질 데이터가 필요합니다. 이는 자사의 비율, 인증된 비율, 소유한 비율을 포함하여 판매측 파트너가 제공할 수 있는 데이터가 무엇인지 면밀히 살펴보는 것을 의미합니다.